"Bezduchá" a "nepřirozená": Vánoční reklama Coca-Coly vytvořená umělou inteligencí vyvolává rozpaky

"Bezduché" a "nepřirozené" - tak hodnotí diváci novou verzi reklamy "Holidays are Coming" (Vánoce přicházejí), ve které AI vytvořila flotilu červených kamionů Coca-Cola projíždějících zasněženým městečkem. Zatímco původní reklama z roku 1995 okouzlovala diváky skutečnými herci a reálnými kamiony, nová verze obsahuje umělou inteligencí generované postavy, které mnoho diváků označuje za "děsivé".

Na tvorbě reklamy se podílela tři AI studia - Silverside AI, Secret Level a Wildcard. Podle Silverside AI projekt trval dva měsíce a zahrnoval vytvoření 5000 videí a renderování 10 000 snímků. Studio také zdůrazňuje, že na projektu pracovalo 40 kreativců napříč čtyřmi kontinenty a dokonce se zapojil i živý sbor.
 

Přesto se zdá, že pokus o modernizaci slavné reklamy selhal. Kritici poukazují především na "údolí nesamozřejitosti" - jev, kdy téměř realistické, ale ne zcela přirozené lidské postavy vyvolávají v divácích nepříjemné pocity. Alex Northstar, trenér AI produktivity, dokonce na sociální síti X prohlásil, že zná AI účty, které by odvedly lepší práci.

Mnoho kritiků také spekuluje, že hlavní motivací pro využití AI byla snaha ušetřit náklady. Umělci a kreativní profesionálové se bouří proti využívání umělé inteligence v tvůrčí práci, argumentujíc, že technologie může připravit lidi o práci. Alex Hirsch, tvůrce seriálu Městečko Záhad, ironicky poznamenal: "ZAJÍMAVÝ FAKT: @CocaCola je 'červená', protože je vyrobená z krve nezaměstnaných umělců!". 

Pod videem na YouTube jsou také například příspěvky „Společnost, která loni vydělala 46 miliard, má samozřejmě tu drzost uchýlit se k umělé inteligenci, jen aby ušetřila minutu ze svých zisků. Jak tragické.“, nebo „Zbavte se tohoto odpadu generovaného umělou inteligencí..., vyvolává noční můru“. 

Coca-Cola se brání tvrzením, že jde o experiment s novými způsoby komunikace se spotřebiteli. Není to přitom první pokus společnosti o využití AI - už v březnu 2023 uvedla reklamu "Masterpiece", kde umělá inteligence oživila obrazy a sochy v muzeu umění.
 

Podle Neeraje Arory z Univerzity Wisconsin-Madison může být důvodem negativní reakce právě spojení AI s Vánoci. "Vánoce jsou časem spojení, společenství a rodinných vazeb. AI do této představy prostě nezapadá, a to nejen kvůli období svátků, ale i kvůli tomu, co značka Coca-Cola pro lidi znamená," vysvětluje.

Tim DeStefano z Georgetown University však předpovídá, že s postupným zdokonalováním technologie budou lidé k AI reklamám vstřícnější. "Většinou, když vidíme nasazení nových technologií, vzniká mnoho nových pracovních míst, která předtím neexistovala," dodává.
 

Zatím se však zdá, že snaha Coca-Coly o modernizaci vánoční reklamy pomocí AI nepřinesla kýžený výsledek. Místo navození vánoční atmosféry a pocitu tepla domova, které jsou pro značku typické, vyvolala spíše pocity umělosti a odcizení.

Zdroj: YouTube Coca-Cola, X, NBCnews, IrishTime