Před pár lety vyhlásil Netflix v USA velkou televizní revoluci, kterou postupně přenesl i do Evropy. Velkolepé seriály jako Dům z karet, rychle rostoucí filmový archiv, zřeknutí se jakékoli formy reklamy, sofistikovaná technologie streamování a inteligentní systém doporučení učinily z domácího on-line sledování filmů módní záležitost. Proti této směsici kreativity a chytrosti působily i ty nejaktivnější klasické televizní stanice najednou velmi staře a zatuchle. Mnozí se domnívali, že nejpozději do deseti let bude lineární televize prostřednictvím satelitu nebo kabelu minulostí.
Tyto představy generálního ředitele Netflixu Reeda Hastingse („Firmy málokdy umírají proto, že postupují příliš rychle, ale často proto, že jsou příliš pomalé“) však náhle narážejí na momentální vývoj trhu, který ze všeho nejvíce zasahuje právě lídra v oboru.
Netflix musí svůj byznys znovu promyslet
Poprvé po více než deseti letech se počet jeho uživatelů snížil – v prvním čtvrtletí letošního roku o 200 000 předplatitelů. A prognóza pro druhé čtvrtletí napovídala, že se Netflix bude muset rozloučit dokonce se dvěma miliony předplatitelů. Nakonec se tak černé scénáře nenaplnily, odešlo „pouze“ 970 tisíc diváků. Vzhledem k více než 220 milionům zákazníků po celém světě se tyto minusy na první pohled nezdají být hodny velké zmínky. Relativně malý propad však vypovídá o mnohem větším příběhu: doby fantastických temp růstu jsou pryč. Netflix ve skutečnosti původně očekával namísto poklesu 2,5 milionu nových zákazníků a nyní musí rychle najít jiné zdroje příjmů.
Poslední čísla Netflixu ohrožují jeho investorskou základnu. Když velcí investoři ztratí důvěru v akcie, může to vyvolat cenové zemětřesení. Netflix už zažil takový propad po oznámení očekávaného utlumeného růstu; akcie ztratily místy až 70 % a klesly na nejnižší úroveň za více než čtyři roky. Jen v noci na 20. dubna se doslova rozplynulo více než 50 miliard dolarů.
Netflix na burze: naděje na happy end. V roce 2022 došlo k překvapivému zvratu v dlouholetém tažení streamovací služby Netflix: cena akcií se propadla až o 70 procent. | Zdroj: ARD
Opatrnost institucionálních investorů není náhodná. Zatím totiž streamovací trh provází příliš mnoho rizikových a těžko předvídatelných faktorů, jako je třeba vývoj koronaviru. Protože pandemie alespoň dočasně přestala být aktuální hrozbou, slaví návrat veřejný život, cestování a setkávání s přáteli. Doby, kdy streamovací služby mohly počítat se stále rostoucím počtem gaučových uživatelů, jsou tedy prozatím pryč. Válka na Ukrajině a otřesy na světových trzích rovněž způsobují omezení spotřebitelských výdajů. Ruský televizní trh je pro západní poskytovatele tak jako tak ztracený; jen samotný Netflix zde musel odepsat 700 000 předplatitelů.
Na trh se derou noví hráči
Úctyhodný úspěch koncernu Disney: s exkluzivně vysílaným dokumentárním filmem o Beatles Get Back dosáhl videoportál Disney+ překvapivého úspěchu. | Zdroj: Disney+
Největším problémem lídra trhu je však rostoucí konkurenční tlak. Netflix se v podstatě stal obětí svého vlastního úspěchu. Americký portál radikálně změnil televizní chování na všech hlavních trzích. Televize, která funguje nezávisle na čase, místě a koncovém zařízení, existovala samozřejmě i před Netflixem, ale ne v tak přesvědčivé kombinaci kvalitního programu, jednoduchého ovládání a stabilní technologie streamování.
Většina lokálních TV stanic nedokáže dodnes, i přes veškerou snahu a tvorbu vlastních knihoven, držet krok s použitelností této služby. Navíc často trpí problémy s připojením způsobenými nejen kvalitou sítě, ale také přetíženými servery a fatálními technickými chybami poskytovatelů.
Nicméně od doby, kdy Netflix zavedl streamování, se na nové televizní území vydává stále více silných společností. Například služba Disney+, která byla v USA spuštěna v listopadu 2019 (a u nás před cca půl rokem), již hlásí po celém světě více než 130 milionů předplatitelů.
Také Paramount+, streamovací služba stejnojmenného filmového studia, získala během prvního roku více než 30 milionů zákazníků a očekává 100 milionů během 30 měsíců. Do celosvětového boje o předplatitele streamingu vstupují i doposud poměrně netradiční poskytovatelé, jako jsou mobilní operátoři či veřejnoprávní televize. Samotné TV společnosti se v současné době vyvíjejí od lineární placené televize směrem k výkonným streamovacím portálům, které nabízejí vlastní přidanou tvorbu a dokonce i veřejné mediální knihovny s příslušným oprávněním k přístupu.
Netflix má problém s růstem
Společnost Paramount nabídla kasovní trhák Top Gun: Maverick na vlastní streamovací platformě už v červenci. | Zdroj: Paramount
Skutečnost, že za mnoha novými konkurenty stojí velká filmová studia, situaci Netflixu nijak neulehčuje. Například Disney+ má nejen výstižnou značku, ale také bohatou nabídku programů s legendárními sériemi. Začíná to Knihou džunglí a pokračuje Hvězdnými válkami a hrdiny od Marvelu. Například osmihodinový dokument o Beatles Get Back měl v roce 2021 více zhlédnutí než většina produkce Netflixu, až na výjimky, jako je seriál Hra na oliheň (Squid Game).
A zatímco noví poskytovatelé vidí dobré příležitosti k růstu, protože jejich globální expanze ještě není dokončena, Netflix musí udržet své zákazníky spokojené ve více než 190 zemích.
Toho lze dosáhnout pouze prostřednictvím kvalitního atraktivního obsahu. Na rozdíl od situace před několika lety se však mezery v nabídce programů zvětšují, protože studia dávají přednost vlastním platformám. Hollywood těží ze synergických efektů: studia ovládají velkou část marketingu od kin až po bezplatnou televizi a mohou bez většího úsilí přizpůsobit reklamní kampaně celému řetězci nebo dokonce experimentovat s brzkými premiérami ve streamovacích službách.
Největší výhodou výhradního využívání vlastní produkce je úspora nákladů. Studia se nemusí s Netflixem a spol. dělit o kus koláče. Cenou za to je klesající dosah a zastoupení v jednotlivých službách.
Vlastní produkce jsou rizikové
Snižující se možnosti licencování znamenají pro Netflix ještě větší investice do vlastní produkce. Je to nákladné a riskantní, protože platforma ovládá pouze jeden článek řetězce – využívání filmů prostřednictvím streamingu. Pokud nový výtvor propadne, náklady na výrobu jsou téměř úplně ztraceny, protože neexistují žádné další možnosti využití a způsoby zpeněžení, díky kterým by bylo možné vzniklé škody alespoň omezit.Jen v roce 2021 vytvořila společnost Netflix více než 130 originálních seriálů a více než 90 nových seriálových řad.
V případě Apple TV+ a Amazon Prime, které také spoléhají na vlastní produkci, je toto riziko zvládnutelné. Využívají výhody omezování nákladů, protože mají vlastní platební systémy a dokonalou správu údajů o zákaznících. Kromě toho se primárně zaměřují na jiné oblasti podnikání, jako jsou vývoj a výroba softwaru a hardwaru nebo prodej a přeprava zboží. Divize streamingu tvoří jen malou součást jejich byznysu a slouží především k udržení zákazníků a zvýšení jejich loajality.
Prime a Netflix: boj o první místo
Co se týče počtu uživatelů, jsou oba hlavní portály vyrovnané. Služba Disney+ se rychle propracovala na třetí místo.
Na druhou stranu Netflix musí přistupovat k novým omezením a aktivitám, aby zajistil své vysoké výrobní náklady, zatímco loajalita jeho zákazníků klesá. Jedním z nápadů je zastavit sdílení účtů. Firma předpokládá, že více než 100 milionů domácností sleduje Netflix s přístupovými údaji jiných osob. Generální ředitel společnosti Reed Hastings by proti tomu nic moc neměl – až na jeden drobný detail: „Prostě za to potřebujeme do jisté míry dostat zaplaceno.“
Na třech testovacích trzích – v Chile, Kostarice a Peru – již americký portál se sdíleným tarifem experimentuje: každý další uživatel mimo domácnost zde stojí 2,99 dolaru měsíčně. Pokud se nakonec i přes zrušení některých předplatných podaří získat více peněz, může Netflix tuto nabídku rozšířit po celém světě.
Reklama jako záchranné stéblo
Reklama už není tabu ani pro Hastingse. CEO Netflixu v poslední době považuje reklamní spoty za příspěvek ke svobodné volbě spotřebitelů: „Poskytovat uživatelům, kteří by chtěli nižší cenu a jsou tolerantní k reklamě, to, co chtějí, dává velký smysl.“ Na konci roku by se mohla objevit odpovídající nová nabídka, která bude v nejlevnějším tarifu zahrnovat reklamu.
Jako filmový znalec Hastings jistě ví, že se nikdy nemá říkat nikdy. Ještě v roce 2017 v rozhovoru pro časopis rp online reklamy striktně odmítal: „To, že na Netflixu žádné nejsou a nikdy nebudou, funguje jako prodejní argument.“ Možná si to Hastings přece jen rozmyslí. Amazon totiž již oznámil, že se svou streamovací platformou Freevee přichází do Evropy, konkrétně do Německa.
Právě v této zemi má silné obchodní zázemí a realizuje největší evropské obraty. Bezplatná nabídka by měla zahrnovat mnoho originálních a licencovaných titulů. U Amazonu je sice „zdarma“ synonymem pro reklamu, ale diváci alespoň nemusí platit předplatné.
Obsah je král – tato stará moudrost zůstává platná i v době televizních revolucí a mediálního rozvratu. Netflix a další poskytovatelé bez hlubokých kořenů v produkčním byznysu proto zažívají nelehké časy.
Chytří zákazníci šetří peníze
Skutečným poraženým v novém světě streamování se však pravděpodobně stane divák. Za rozjetou párty musí platit tím, že si předplácí další a další streamovací služby. Zpravidla si to nebude moci dlouhodobě dovolit a raději se obejde bez programů nebo bude častěji měnit poskytovatele.
Institut pro výzkum trhu Deloitte Global se domnívá, že do konce roku 2022 bude celosvětově zrušeno nejméně 150 milionů předplatných videostreamingu. V závislosti na trhu dosahuje míra odchodů až 30 %. To je ta špatná zpráva, ta lepší je, že celkový počet nových registrací bude vyšší než počet těch zrušených a mnoho zákazníků odejde jen dočasně.
Pět nejaktivnějších zemí ve streamování
V letošním roce se očekává, že příjmy ze streamování videa jen v USA přesáhnou 30 miliard dolarů.
Z pohledu diváka to znamená, že se televize pro něj stává velmi drahou nebo velmi komplikovanou. Pokud chcete ušetřit, musíte přeskakovat z platformy na platformu s krátkým předplatným a v ideálním případě kromě aktuálních hitů také „zpracovat“ všechny zajímavé pořady z archivu příslušné platformy. První poskytovatelé však také našli lék na toto sledování 2.0: nabízejí velkorysé slevy na roční smlouvy, aby počet krátkodobých předplatných snížily.
Těžko však teď říct, kam byznys streamovacích služeb zamíří. Jisté je, že nabídka pomalu, ale jistě přestává být pro diváky zvládnutelná, musejí utrácet stále více peněz a i reklama slaví svůj návrat téměř na všech kanálech. Jak to tak vypadá, existuje jen jediná cesta z této špatné situace: rychlý otřes trhu prostřednictvím bankrotů, fúzí a převzetí.
