Promyšlený princip: proč je Temu tolik oblíbený a jaké triky na nás jeho vývojáři zkoušejí?

Rybičky v akváriu vám jen sotva dají nové sportovní boty jako poděkování za to, jak dobře se o ně staráte a pravidelně krmíte. Ve virtuálním světě aplikace Temu je to ale jiné. Najdete zde farmu, kde musíte pracovat, a také akvárium s rybkami, žadonícími o potravu. Aplikace Temu není jen na nakupování, ale také na hraní.

Pokud uživatel vhodí do akvária dostatek krmení, budou mít radost nejen virtuální rybičky, ale i jejich pečovatel, který získá nové tenisky či bluetooth reproduktory. Na rozdíl od virtuálního krmiva jsou produkty za odměnu skutečné a dorazí až k vám domů. Co pro to zákazníci musejí udělat? Pravidelně otevírat aplikaci, sbírat odměny a získat spoustu přátel, kteří budou hrát s nimi.

Temu je dceřinou firmou čínského holdingu Pinduoduo, který v loňském roce údajně dosáhl celosvětového obratu ve výši více než třiceti miliard USD. Za necelý rok se například na silném trhu našeho západního souseda dostal na čtvrté místo mezi online tržišti. A stejnojmenná nákupní aplikace je v současných dnech na prvním místě v žebříčcích stahování v App Store a Obchodu Google Play.

Gamifikace: jak funguje trik Temu, aneb "Play to pay"
 

Temu zaujme bezkonkurenčně výhodnými nabídkami, protože výrobky jsou zpravidla dodávány přímo z montážních linek v Číně, a to bez prostředníků, kteří si účtují drahé příplatky. Online tržiště motivuje uživatele vracet se do aplikace díky minihrám, slevám a produktům zdarma.

Čím je zákazník aktivnější, tím více dárků obdrží. Této metodě se říká gamifikace, což je vlastně přenesení herních prvků do neherního kontextu. Ve světě Temu akvárií je hodnotou krmivo pro rybky. Na začátku si uživatel může vybrat, jaké produkty chce získat zdarma. Čím častěji ryby krmí, tím blíž se dostává ke svému cíli.
 

Pokud pravidelně sbírá odměny v aplikaci, může je proměnit v rybí krmivo. První den obdrží deset gramů, sedmý den v řadě už šedesát. A jde to ještě rychleji, pokud se zapojí a pomáhají kamarádi, známí, nebo rodinní příslušníci. Jinými slovy: čím více pomocníků naberete, tím rychleji získáte vybrané tenisky.

Známý princip: hry nás motivují

Holding Pinduoduo zahrnuje metody hravého nakupování do svých aplikací už dlouho. Po založení společnosti Temu svůj koncept nejprve uvedl na trhu v USA a v loňském roce jej přenesl i do Evropy.

Temu využívá reakci lidského mozku, která je známá už řadu let a používá se v mnoha oblastech: hra nás motivuje. O to víc, pokud nás čeká atraktivní odměna. A někdy stačí být prostě jen lepší než ostatní.

V aplikacích pro výuku jazyků, například známém Duolingu, mohou uživatelé sbírat body a stoupat v žebříčcích výše v závislosti na intenzitě svého učení. Ve školním prostředí boduje hravý interaktivní test Kahoot!, jehož oblibu podporuje i ovládání prostřednictvím mobilního telefonu. Každý rád vidí své jméno na zobrazeném stupni vítězů.
 

A sbírání věrnostních bodů v oblíbeném obchodě s vidinou odměny v podobě sady nožů je také formou gamifikace.

Kritika her Temu: jsou vůbec spravedlivé?

Temu přivedl herní mechanismus do extrému příslibem dárků zdarma. Uživatelé si dokonce mohou vybrat: možnosti sahají od kartáčů na domácí mazlíčky, přes pomocníky do kuchyně, až po módní tenisky.

Na sociálních sítích a uživatelských fórech, jako je například Reddit, už vznikají skupiny, kde se vyměňují kódy pro rybí svět Temu. Motto jednoho z nich zní: "Vzájemnou podporou k získání produktů zdarma."

Mezi hromadou pozvánek se ale v komentářích objevuje i kritika: abyste v rybím světě vyhráli, musíte nasbírat obrovské množství krmiva. Už v prvních dvou minutách hry bylo dosaženo osmdesáti procent cílového stavu.
 

Čím více se hráč dostává k produktu zdarma, tím více potravy si ryby žádají. Krátce před dosažením cíle se ukazatel průběhu plnění posune po každém krmení jen nepatrně.

"Potřebuji kilogram krmení denně, abych to zvládl," stěžuje si jeden z naštvaných hráčů v krátké videu na YouTube. Někteří uživatelé se cítí hrou Temu okradeni a mají silné pochyby, zda se k vybraným produktům zdarma vůbec někdy dopracují.

V tu chvíli ale hráči už obvykle mají kolem sebe celou řadu přátel, kteří je v jejich snaze podporují. Uživatel nakonec za dosažené produkty sice nemusí platit žádné peníze, nicméně platidlem je jeho čas a informace zapojených spoluhráčů.

Prvky gamifikace ale používají i jiní poskytovatelé
 

Podobně je na tom například i čínská aplikace Shein, která v Evropě působí déle než Temu a svými metodami gamifikace si získává stále větší podíl na trhu prodejců oblečení. Zdá se, že tato strategie funguje.

Analýza americké společnosti Global Wireless Solutions v loňském roce zjistila, že uživatelé stráví v aplikaci Temu v průměru 22 minut, zatímco na Amazonu přibližně 11 minut. V aplikaci Shein je to 12 minut.

Nákupní aplikace bojují o pozornost uživatelů drobnými hrami a stále novými slevami. Čím více času zákazník v aplikaci stráví, tím méně času a peněz mu zbývá na konkurenci. Globální úspěch Temu je založen na kombinaci mnoha prvků – především příznivých cenách. Minihry představují další motivaci k delšímu trávení času v aplikaci.
 

Hráči-uživatelé také Temu dělají bezplatnou reklamu u svých přátel a známých v naději, že je získají jako podporovatele pro rychlejší dosažení odměny v podobě ponožek zdarma. Principy marketingu na zákazníky působí. Je to podobné, jako svého času nápad zaútočit na nakupující u pokladny supermarketu bezplatnými mini baleními másla, nebo výběrem zboží v koši za jednotnou výprodejovou cenu.

Zdroj: Digital Crew, ECDB